ผู้บริหารเก่งบริษัทก็เจ๊งได้ กรณีศึกษา Toy R Us

Last updated: Mar 15, 2018  |  21111 จำนวนผู้เข้าชม  |  หุ้นและการลงทุน

 

"เมื่อผู้บริหารซึ่งมีชื่อเสียงว่าสามารถทำงานได้อย่างดีเยี่ยมมาบริหารธุรกิจซึ่งมีชื่อเสียงว่าอยู่ในสภาพย่ำแย่ ชื่อเสียงของธุรกิจจะเป็นสิ่งที่ยังคงอยู่" คำคมอันโด่งดังของบัฟเฟตต์ซึ่งปรากฎอยู่ในหนังสือ วิถีเต๋าแห่งวอร์เรน บัฟเฟตต์ (คลิกที่ลิงก์เพื่อดูหนังสือ) มีความหมายที่ซ่อนอยู่ในคำคมนี้ก็คือ ต่อให้เป็นผู้บริหารที่มีความสามารถขนาดไหน ถ้าอยู่ในบริษัทที่แย่ สิ่งที่เหลืออยู่จะมีเพียงแค่ชื่อของบริษัท ตัวกิจการอาจเจ๊งไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว 


David Brandon ก็เป็นหนึ่งในนักธุรกิจผู้มากความสามารถ แต่ก็ต้องพ่ายแพ้ต่อความโหดของเทคโนโลยีและธุรกิจค้าปลีกที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด


David Brandon


Brandon เคยผ่านการทำงานหลักๆ มาสองที่ ที่แรกคือบริษัท Valassis ซึ่งทำธุรกิจด้านการตลาดต่างๆ ทั่วโลก (ที่เด่นคือคูปองส่วนลด) เขาทำงานในบริษัทนี้จนได้รับการผลักดันให้เป็น CEO ของบริษัท และสามารถนำพา Valassis เข้าตลาดหุ้นได้ในปี 1992 ที่ราคา 11.34 เหรียญต่อหุ้น (ปัจจุบันบริษัทถูกซื้อกิจการไปตั้งแต่ปี 2014 ที่ราคาประมาณ 34 เหรียญต่อหุ้น)


หลังจากนั้นก็เข้าทำงานที่ Domino Pizza ในปี 1999 และเช่นเคย เขาสามารถนำพาบริษัทเข้าตลาดหุ้นได้อีกครั้งในชื่อ DPZ ในปี 2004 ที่ราคา 14 เหรียญต่อหุ้น จนปัจจุบันนี้ราคาหุ้นของ DPZ พุ่งสูงไปกว่า 200 เหรียญต่อหุ้นแล้ว จำนวนสาขาและรายได้ของ Domino Pizza ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงที่เขาทำงานอยู่จนถึงปี 2009 อีกทั้งเขายังเป็นคนริเริ่มการสั่งพิซซ่าผ่านทางระบบออนไลน์เข้ามาใช้กับบริษัทด้วย


ราคาหุ้นของ DPZ ในช่วงที่คุณ Brandon เข้ามาบริหาร

 

ไม่ต้องบอกก็รู้ว่านักธุรกิจคนนี้มีความสามารถไม่น้อยเลย 


กระทั่งปี 2015 คุณ Brandon ก็ได้รับโจทย์ใหม่ที่ท้าทายกว่าเดิม คราวนี้ไม่ใช่การทำธุรกิจด้านการตลาดหรือพิซซ่าอีกต่อไป แต่เป็นธุรกิจค้าปลีกที่มียอดขายมากกว่า 1 หมื่นล้านเหรียญ ธุรกิจค้าปลีก "ของเล่น" ที่ทุกคนรู้จักกันดี Toy 'R' Us


ย้อนไปสัก 20 ปีก่อน ร้าน Toy 'R' Us เป็นหนึ่งในธุรกิจผูกขาดไม่แพ้ Walmart ซึ่งเป็นผู้นำด้านค้าปลีกเลย คนจะซื้อของเล่นก็ต้องมาทอยอาร์อัส ใครอยากขายของเล่นก็ต้องฝากทอยอาร์อัสขาย ซึ่งในปี 1992 บริษัทมี net profit margin ที่สูงเกือบ 10% ซึ่งถือว่าค่อนข้างมากเมื่อเทียบกับธุรกิจซื้อมาขายไปอื่นๆ และรายได้ที่เติบโตเกือบ 2 เท่า จาก 6 พันล้านเหรียญ เป็น 12 พันล้านเหรียญ ในช่วงเวลาตั้งแต่ปี 1992 - 2000 หรือใช้เวลาเพียงแค่ 8 ปีเท่านั้น


อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนก็เริ่มมาถึงเมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคของดิจิทัล ยุคของอินเทอร์เน็ต สิ่งเหล่านี้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของเด็กให้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เด็กเริ่มหันมาเล่น game console มากขึ้นและใช้เวลาอยู่กับอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ถึงแม้รายได้ของ Toy 'R' Us จะไม่ได้ลดลงจนน่ากลัว แต่กำไรสุทธิที่เริ่มติดลบก็เป็นเหมือนสัญญาณเตือนคอยบอกว่าเริ่มเกิดอะไรที่ผิดปกติขึ้นกับบริษัทแล้ว 



พอถึงปี 2005 บริษัทก็ถูกซื้อกิจการโดยบริษัทเอกชน 3 แห่ง ประกอบด้วย Bain Capital Partners LLC, Kohlberg Kravis Roberts และ Vornado Realty Trust ซึ่งกลุ่มทุนใหญ่ทั้งสามเชื่อว่าจะสามารถทำให้บริษัทนี้กลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้งจึงกล้าทุ่มเงินกว่า 6.6 พันล้านเหรียญเพื่อซื้อ Toy 'R' Us แถมเงินที่ใช้ซื้อก็มาจากการทำ leverage buyout คือการกู้เงินเพื่อมาซื้อกิจการด้วย ส่งผลให้งบดุลของบริษัททอยอาร์อัส มีหนี้งอกขึ้นมาแบบมโหฬาร



แต่สิ่งที่ทีมผู้ซื้อลืมคิดไปก็คือ อินเทอร์เน็ตนั้นเข้ามาเปลี่ยนทุกสิ่งจริงๆ และการเข้ามาถึงของ smart phone ก็เป็นเหมือนการตอกฝาโลงให้ธุรกิจแบบเดิมๆ ต้องลงหลุม เด็กหันไปเล่นโทรศัพท์หรือคอมพิวเตอร์กันมากขึ้น เพราะฉะนั้น การเข้ามาของ Brandon จึงทำให้หลายคนเชื่อว่าจะมากอบกู้สถานการณ์ของบริษัทที่เป็นอยู่ได้ เพราะมีประสบการณ์มาอย่างโชกโชน และเข้าใจธุรกิจการขายผ่านออนไลน์เป็นอย่างดี เนื่องจากเคยทำเรื่อง eCommerce ตั้งแต่ที่เป็นผู้บริหารอยู่ Domino Pizza


หากย้อนไปดูรูปรายได้และกำไรของ Toy 'R' Us จะเห็นว่าผลขาดทุนสุทธินับตั้งแต่ปี 2015 นั้นน้อยลง แต่รายได้กลับไม่ขยับเพิ่มขึ้นเลย นั่นแปลว่าบริษัทกำลังสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างต่อเนื่องแม้ผู้บริหารที่มีประสบการณ์จะเข้ามาดูแล สิ่งที่คุณ Brandon ทำก็มีตั้งแต่พัฒนาระบบ eCommerce ของบริษัท และวาง position ทางการตลาดใหม่ทั้งหมด แต่ก็ไม่อาจเพิ่มยอดขายให้กับ Toy 'R' Us ได้ เพราะนอกจากพฤติกรรมของเด็กจะเปลี่ยนไปเล่นกับอย่างอื่นนอกจากของเล่น ผู้ปกครองที่สั่งซื้อสินค้าก็มีทางเลือกในการสั่งมากขึ้น ซึ่งคู่แข่งโดยตรงของ Toy 'R' Us ก็ไม่ใช่ใครอื่น คือบริษัท Amazon ของ Jeff Bezos เจ้าของวลี "กูจะขายอะไรก็ได้ที่อยากขาย"

ยอดขายที่ลดลง คู่แข่งที่มากขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ท้ายที่สุดบริษัทก็ต้องประกาศล้มละลายอย่างเป็นทางการไปเมื่อปีที่แล้ว และเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา บริษัทก็ประกาศว่ามีโอกาสที่จะปิด Toy 'R' Us ทุกสาขาในสหรัฐ หลังจากที่ไม่สามารถหาใครมาซื้อกิจการได้ (แต่ในส่วนของร้านค้าซึ่งตั้งอยู่ประเทศอื่นๆ จะขายให้กับกลุ่มบริษัทในฮ่องกงที่ราคา 1 พันล้านเหรียญ)


ทั้งหมดนี้คือตำนานของ Toy 'R' Us และจะยังมีร้านค้าเหลืออยู่ หรือต่อไปจะเหลือเพียงแค่ชื่อให้เล่าขาน ก็ต้องตามดูกันต่อ


แต่ที่แน่ๆ คำพูดของบัฟเฟตต์ที่ว่า "เมื่อผู้บริหารซึ่งมีชื่อเสียงว่าสามารถทำงานได้อย่างดีเยี่ยมมาบริหารธุรกิจซึ่งมีชื่อเสียงว่าอยู่ในสภาพย่ำแย่ ชื่อเสียงของธุรกิจจะเป็นสิ่งที่ยังคงอยู่" ยังคงเป็นจริงเสมอ

 

 

- เอก -

 

  


  แหล่งอ้างอิง  

FFTC200 : คอร์สประเมินมูลค่าหุ้นที่เข้มข้นที่สุดในประเทศไทย ผู้สอนจากรายการ Money Talk

แหล่งข้อมูลงบการเงินของ Toy 'R' Us : https://www.toysrusinc.com/investors/financial-reports

มันจบแล้วครับนาย Toys “R” Us ค้าปลีกของเล่นรายใหญ่ อาจปิดทุกสาขาในสหรัฐฯ สัปดาห์หน้า : https://brandinside.asia/toys-r-us-closing-all-stores/

Toys 'R' Us Stock Doesn’t Exist: Here Is Why : https://www.investopedia.com/articles/markets/111215/toys-r-us-stock-doesnt-exist-here-why.asp

Group to buy Toys 'R' Us for $6.6B : http://money.cnn.com/2005/03/17/news/fortune500/toysrus/