กรณีศึกษาไอศกรีม Ben & Jerry's ยอมซื้อวัตถุดิบแพงกว่าคู่แข่ง

Last updated: 2021-03-01  | 


"กรณีศึกษาไอศกรีม Ben & Jerry's ยอมซื้อวัตถุดิบแพงกว่าคู่แข่ง"
การช่วยสังคมพร้อมกับยอดขายที่โตขึ้น 20 เท่า

เราอาจเคยได้ยินกันมาว่า หนทางแห่งความร่ำรวยอย่างง่ายที่สุดโดยไม่ต้องใช้เวลามากนัก ก็คือการลดรายจ่าย

ไม่ใช่แค่เฉพาะชีวิตส่วนตัว แต่สำหรับชีวิตของบริษัทสักแห่ง การลดรายจ่ายได้แม้เพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ หากคิดเป็นตัวเงินจริงๆ มันอาจทำให้บริษัทได้กำไรเพิ่มขึ้นเป็นล้าน และแน่นอนครับ เมื่อกำไรเพิ่มขึ้น ผู้ถือหุ้นก็คงยิ้มแก้มปริพร้อมกับซื้อหุ้นจนราคาปริพุ่งทะลุจอได้ไม่ยาก

ส่วนบริษัทที่ไม่พยายามรักษาต้นทุนให้ต่ำกว่าคู่แข่ง ตัวบริษัทเองนั่นล่ะที่มีสิทธิต้นทุนปริจนตัวแตก เพราะต้นทุนที่สูงกว่าย่อมหมายถึงกำไรที่น้อยกว่า มันก็ยากนักที่จะรอดอยู่รอดได้ในระยะยาว

แต่ไม่ใช่กับบริษัท Ben & Jerry's



เคยได้ยินบริษัทไหนที่ยอมจ่ายเงินแพงกว่าคู่แข่งทั้งที่มีโอกาสหาต้นทุนต่ำกว่าที่อื่นไหมครับ? นั่นแหละคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Ben & Jerry's บริษัทไอศกรีมระดีบพรีเมี่ยมจากอเมริกา

ถึงแม้ผมจะใช้คำว่าพรีเมี่ยม แต่ย้อนไปปี 1978 ที่บริษัทนี้เริ่มก่อตั้ง ภาพลักษณ์ของบริษัทไม่ได้ดูพรีเมี่ยมเสียเท่าไหร่ เรียกว่าดูบ้านๆ ด้วยซ้ำไป

เริ่มจากตัวผู้ถือตั้งคือ Ben Cohen และ Jerry Greenfield ที่ตอนนั้นเพิ่งเข้าสู่วัยทำงานใหม่ๆ สาขาแรกของร้าน Ben & Jerry ยังเป็นเพียงร้านในปั๊มน้ำมันเก่า ดังนั้นลืมภาพของความพรีเมี่ยมไปได้เลย

แต่สิ่งเดียวที่พรีเมี่ยมคือ ไอศกรีมที่รสชาติเข้มข้นถูกใจ ชนิดที่ว่ากินหมดถังแล้วหัวใจวายตาย หวานคือหวาน เข้มคือเข้ม แต่นี่แหละที่ทำให้ไอศกรีมของชายหนุ่มทั้งสองประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ใครกันจะไม่ชอบกินไอติมหวานๆ เย็นๆ รสเข้มๆ มันห้ามใจยากนะ


ด้วยความสำเร็จอันรวดเร็วนี้เอง จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการนำบริษัทเข้าตลาดหุ้นในปี 1984 เป็นการเติบโตที่ไม่แย่เลยสำหรับร้านไอศกรีมที่ก่อตั้งขึ้นจากปั๊มน้ำมันเก่า

แต่ถึงจะเป็นบริษัทมหาชนที่ภาพลักษณ์ในมุมของคนภายนอกต้องดูทางการและเคร่งขรึม ผู้ก่อตั้งทั้งสองก็ยังคงทำตัวเหมือนเดิมไม่เคยเปลี่ยน

มาทำงานเหมือนเดิม ไม่ใส่สูทเหมือนเดิม มีนิสัยแปลกเหมือนเดิม แปลกถึงขนาดที่ว่า ปีเตอร์ ลินซ์ อดีตผู้จัดการกองทุนชื่อดัง เคยเล่าว่าในงานประชุมประจำปีครั้งหนึ่ง Ben ได้เอาก้อนอิฐวางบนพุงของตัวเอง และให้ Jerry เอาค้อนทุบเล่นด้วยซ้ำไป



ความเหมือนเดิมอย่างที่สอง คือแนวคิดการจ่ายเงินเดือนที่เหมือนเดิม พนักงานในระดับสูงของ Ben & Jerry's จะได้รับเงินเดือนที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย

เพราะบริษัทนี้มีแนวคิดว่า "ทุกคนควรได้รับเงินเพียงพอแก่การใช้ชีวิต ไม่ใช่เพียงพอเพื่อให้เกิดการฆ่ากันเอง" เมื่อเงินเดือนต่างกันไม่มาก พนักงานในทุกระดับจึงค่อนข้างมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน ไปเที่ยวกันได้สนุกขึ้น

และความเหมือนเดิมอย่างที่สาม คือบริษัทยังซื้อนมที่ใช้ทำไอศกริมจากผู้ผลิตในท้องถิ่นเหมือนเดิม แต่ราคาไม่เหมือนเดิม คือยอมซื้อในราคาที่ "แพง" กว่าปกติ

อาจได้กำไรน้อยหน่อย แต่นี่คือการกระจายรายได้สู่ชุมชนอย่างมีประสิทธิภาพทีเดียว ถึงขั้นที่ว่า Ben & Jerry's ได้ปลุกอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์จากนมวัวของเมืองที่บริษัทตั้งอยู่ขึ้นมาทั้งเมือง และเงิน 7.5% ของกำไรทุกปี จะถูกนำไปใช้เพื่อการกุศล



หากมองในแง่ตัวเลข ข้อ 2 และข้อ 3 มันคือหนทางแห่งการเพิ่มรายจ่ายโดยใช่เหตุชัดๆ เพราะรายจ่ายทุกบาทที่เพิ่มขึ้นคือผลกำไรที่ลดลง

แต่รู้หรือไม่ว่า ถึงบริษัทจะมีต้นทุนวัตถุดิบสูงกว่าคู่แข่ง หรือการแบ่งกำไรเกือบ 10% ไปใช้เพื่อการกุศล Ben & Jerry's นั้นกลับมีรายได้ที่สูงขึ้นกว่า 20 เท่าตั้งแต่ปี 1985 ถึงปี 1999 หรือจากประมาณ 10 ล้านเหรียญไปสู่เกือบๆ 250 ล้านเหรียญ

ส่วนราคาหุ้นของ Ben & Jerry's ใครก็ตามที่ซื้อหุ้นของบริษัทตั้งแต่วันแรกที่เข้าตลาดหุ้นเมื่อปี 1984 จะได้กำไรจากส่วนต่างราคาอย่างน้อยๆ ก็ 10 เท่า ก่อนที่จะถูกรวมเข้ากับบริษัท Unilever ในปี 2000

ซึ่งคนที่ถือหุ้นไว้ตั้งแต่วันแรกก็จะน่าจะมีแต่ประชาชนในเมืองที่อยู่รอบๆ โรงงานของ Ben & Jerry's เพราะในการเสนอขายหุ้นครั้งแรก ผู้ก่อตั้งทั้งสองกำหนดให้เฉพาะประชาชนในเมืองรอบๆ เท่านั้นที่สามารถจองซื้อหุ้นได้



คำถามคือ ทำไมบริษัทที่มีต้นทุนที่ดูเหมือนจะสูงกว่าคู่แข่ง ยังสามารถสร้างรายได้ที่เติบโตได้ แถมยังมีคนเข้ามาซื้อกิจการไปทั้งบริษํทอีกต่างหาก

หากวิเคราะห์ให้ดี อีกปัจจัยหนึ่งที่บริษัทยัง "คงเดิม" ไว้ตั้งแต่วันแรกที่ก่อตั้งไปจนถึงวันที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ นอกจากเรื่องความแปลกของผู้บริหาร การจ่ายเงินเดือน หรือต้นทุนวัตถุดิบ ก็คือตัวสินค้าและแบรนด์อันแข็งแกร่ง

เพราะอย่างไรเสีย ถึงแม้ต้นทุนวัตถุดิบของ Ben & Jerry's จะสูงกว่าปกติ แต่ถ้าคุณภาพสินค้ายังเข้มข้นและนักล่าความหวานยังกินโดยลืมแคลลอรี่ได้เหมือนเดิม ลูกค้าก็ย่อมกลับมาซื้อ ราคาแพงขึ้นหน่อย แลกกับรสชาติที่อร่อยขึ้น เชื่อเถอะว่าหลายคนยอมจ่าย

ในทางกลับกัน หากบริษัทมุ่งแต่ลดค่าใช้จ่ายจนละเลยความรู้สึกของลูกค้าไป ละเลยไอศกรีมแสนอร่อยโดยหวังแต่ผลกำไรสูงสุด ใครกันเล่าจะอยากกินไอติมที่ไม่อร่อย มันคงหงุดหงิดใจน่าดู

และธุรกิจใดก็ตามที่ลดทั้งรายจ่ายและลดความพึงพอใจของลูกค้า นั่นต่างหากคือต้นทุนที่แพงกว่าตัวเงินมากนัก

น่ายินดีที่ Ben & Jerry's เข้าใจถึงความจริงข้อนี้ เราจึงมีไอศกรีมกินแล้วลืมแคลลอรี่ให้ได้กินจนถึงปัจจุบัน สุดยอดบริษัทที่รายได้โต 20 เท่าแม้จะต้นทุนแพงกว่าคนอื่นก็ตาม


จากหนังสือ เรียนหุ้นกับ ปีเตอร์ ลินซ์


สั่งซื้อหนังสือสอนเล่นหุ้น
จากหนึ่งในนักลงทุนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล
"เรียนหุ้นกับ ปีเตอร์ ลินซ์"



ได้ที่ https://bit.ly/2WXPJcC

ขอบคุณภาพประกอบ
จาก emaze

 

 


สั่งซื้อหนังสือเล่มอื่นเพิ่มเติมได้ที่
www.INVESTING.in.th
ร้านหนังสือของนักลงทุน

 


เว็บไซต์นี้มีการใช้งานคุกกี้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ นโยบายความเป็นส่วนตัวและคุกกี้